Pourquoi les 3 bandes s'appellent Adidas et la gourmandise Nutella ?

Dans son livre Pourquoi les 3 bandes s'appellent Adidas et la gourmandise Nutella? Kokou Denis Adaku  nous plonge dans les secrets des noms de 350 marques cultes ! Professeur de marketing et management, Kokou Denis Adaku s'est intéressé à l'histoire et à l'origine parfois étrange des marques. De AIRBNB à Zara, il pose un regard à la fois amusé et érudit sur ces « drôles de noms » à faire pâlir tout bon publicitaire en herbe. L'on est jamais très éloignés dans le domaine publicitaire d'une certaine excentricité, entre bon jeu de mots et  grain de folie.  Marque emblématique JUSTIN BRIDOU fut inventée par le groupe charcutier Aoste pour désigner certains de ses produits. Le nom Bridou a été choisi car les saucissons traditionnels sont « bridés ». C'est-à-dire qu'ils sont entourés et serrés par une cordelette. Quant au prénom, le site internet de la marque nous en donne l'amusante signification à travers son slogan :  « Ce saucisson étant le seul à pouvoir régaler les consommateurs, il y en a JUSTE UN, ce qui donnera Justin.» De la cochonnaille au chocolat, il n' y a qu'un pas et l'on apprend dans Pourquoi ?  qu'un certain dénommé Philippe Jambon hésita sous son nom à ouvrir sa fabrique de chocolats à Bruges en Belgique, choisissant finalement « JEFF DE BRUGES », associant sentimentalement le nom de sa ville et la passion familiale de sa famille pour le chanteur Jacques Brel, d'où ce clinquant « Jeff ». Dans un style fluide  et direct l'auteur nous décortique les marques, y dénichant même parfois des références mythologiques. Ainsi dans la marque de pneus GOODYEAR le logo est un pied ailé (wingfoot) emprunté au dieu romain Mercure. Quant à la célèbre marque CANON, elle provient de la déesse bouddhiste de la miséricorde et de la charité, Kwanon. (Ce nom aurait été transformé en Canon pour éviter d'offenser les groupes religieux !). Qu'elles aient un registre affectif ou non, les marques font désormais partie intégrante  de notre univers de consommation. Kokou Denis Adaku écrit à juste titre : « Aujourd'hui, même si les études sont peu concordantes en la matière, chaque Français serait quotidiennement exposé à un millier de noms de marques ! C'est stratosphérique» (page 10). A travers leurs noms et  parfois leurs logos les marques nous vendent émotion et désir. Elles nous promettent une évasion, notamment à travers celles innombrables mettant en exergue un animal. Ainsi, le petit fils du fondateur d'une célèbre marque de chaussures de sport  adopta   en 1958 le nom de REEBOK, en référence au rhebok, une espèce d'antilope répandue dans le sud de l'Afrique. Quant à la marque RED BULL (traduction anglaise de taureau rouge), elle était destinée à exprimer la force et l'énergie de la taurine. L'auteur note: « La Red Bull est lancée avec une communication d'une intensité rarement vue. Tout d'abord en 1987, sur le marché autrichien. Elle est aujourd'hui présente dans le monde entier avec un slogan bien trouvé :  « Red Bull donne des ailes  » (page 199). L'on remarquera aussi que les marques pour vendre n'ont pas forcément toujours besoin d'imagination ou  de fantaisie dans leur recherche de nom. Ainsi, NOKIA qui a pour simple origine le nom de la ville finlandaise où l'entreprise fut fondée en 1865. Citons encore  MCDONALD'S, du nom des frères Richard et Maurice Mc Donald ouvrant un stand de hot-dog en 1940 à San Bernardino (Californie).   Le simple nom de marque met généralement en avant une caractéristique de son produit, comme COCA-COLA, dont la boisson était composée de feuilles de coca et de graines de cola. Quant à FLUNCH, elle est la contraction de fast lunch (« déjeuner ­rapide ») ; MILKA, de milch et kakao (« lait » et « cacao » en alle­mand) et CARAMBAR, de… caramel en barre.   Trouver un bon nom de marque, d’entreprise, de produit n'est pas chose facile. L'ouvrage Pourquoi les 3 bandes s'appellent Adidas et la gourmandise Nutella ? nous rappelle à la fois l'intemporalité et le génie marketing de ces 350 marques cultes !   

Kokou Denis Adaku, Pourquoi les 3 bandes s'appellent Adidas et la gourmandise Nutella ? relié, grand format, éditions Le Papillon Rouge, 264 pages, 2023